No hay recetas mágicas, pero pienso que una buena forma de preparar Notas de Prensa para la Web 2.0 consiste en plantearlas de manera radicalmente opuesta a como solemos hacerlo en la Comunicación Off Line. No exagero, es cierto. Aquí propongo un esquema donde se aprecia la diferencia abismal que existe entre ambos procedimientos.
Pues bien, partiendo de este análisis, podemos llegar a una serie de pautas útiles para el ejercicio de la Comunicación Corporativa On Line. Seis guías prácticas para publicar comunicados que puedan interesar a los usuarios de las bitácoras, comunidades y marcadores sociales:
1. Estructura Apelativa (versus Factual)
El valor de la Nota de Prensa 2.0 no está tanto en la relevancia de los hechos relatados como en su repercusión sobre el interlocutor. Esta lógica determina que la titulación se decante por fórmulas nominales en vez de verbales, que se prefiera la segunda a la tercera persona, o prevalezcan las expresiones dialógicas (interjecciones, interrogaciones,…) sobre las narrativas.
También explica el declive de la clásica estructura piramidal, donde primero se contestan las 5 W (qué, quién, cuándo, dónde y por qué) y después se desarrollan los datos secundarios. La prioridad del primer párrafo ya no es contar la noticia, sino apelar al interés del usuario, destacar el modo en que le implica ese contenido.
2. Enfoque Personal (versus Neutro)
A diferencia de las Notas de Prensa Off Line, elaboradas con perspectiva, desde fuera de la organización, como si un observador imparcial y objetivo relatase sus bondades; las Notas de Prensa On Line asumen sin camuflajes el punto de vista de la organización, en primera persona, respondiendo públicamente de sus propios argumentos. Es la consecuencia de participar como un usuario más en las interacciones de los medios sociales.
3. Estilo Coloquial (versus Literal)
El lenguaje de los comunicados 2.0 reproduce las expresiones y candencia de nuestra conversación cotidiana; y escapa del estilo literal, escueto y preciso que establecen los manuales de Redacción Periodística. En definitiva, se busca interpretar el espíritu de diálogo que supone publicar cualquier contenido en la Web Participativa.
4. Interés Comunitario (versus Corporativo)
Aun con toda su apariencia de neutralidad, las notas de prensa convencionales suelen exhibir descaradamente el interés de sus promotores; hasta el punto de generar un rechazo notable entre sus receptores (incluidos, muchos periodistas profesionales). En la Web 2.0 esa barrera ya resulta infranqueable, porque sólo prosperan los contenidos que aportan valor a una comunidad de usuarios. En ese contexto, Nosotros resulta mucho mejor que Yo.
5. Contenidos Reactivos (versus Orientativos)
La televisión, la radio y la prensa son medios de difusión masiva. Su poder reside en la capacidad de generar un medio ambiente informativo común a todos. En ese ámbito, prosperan las notas de prensa sobre eventos novedosos, declaraciones de personalidades y datos estadísticos, en la medida en que ayudan a alimentar la agenda pública.
Pero esta no es la naturaleza de la Red. Internet es un auténtico medio de comunicación, que se alimenta de las interacciones personales y, en consecuencia, demanda que sus contenidos generen reacciones, más o menos inmediatas. Su propósito es provocar respuestas en términos de acción (utilidades), de relación (curiosidades) o de opinión (polémicas). [Ver ¿Cuáles son los contenidos que triunfan en la Web Participativa?]
6. Canales Públicos (versus Privados)
Por último, hay otra diferencia fundamental entre las Notas de Prensa On Line y Off Line. Una diferencia que no está siendo comprendida por las agencias de comunicación, y que les está generando críticas crecientes en la blogosfera.
El error consiste en utilizar canales privados (como el correo electrónico) para trasladar masivamente a los blogueros noticias genéricas, sin interés alguno para sus bitácoras. Es la técnica de difusión de comunicados empleada con los Medios convencionales; completamente inoportuna para los Medios Sociales de Internet.
Para hacer llegar esas noticias a las bitácoras, comunidades, redes y marcadores, no hay otra vía que participar abiertamente en esos mismos canales públicos, procurar captar el interés de sus usuarios con contenidos atractivos e intentar ganarse su respeto respondiendo a los enlaces y comentarios.
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